한 원장님과 대화를 하며 흥미로운 생각이 들었다.처음에는 왜 이분이 컨설팅이나 마케팅에 큰 관심이 없을까 궁금했다.고객이 부족하다면 보통은 마케팅을 배우고 싶어 할 것이라 생각했기 때문이다.그런데 이야기를 나누다 보니 다른 관점이 보였다.이분은 스스로를 단순히 피부를 관리하는 사람이 아니라 고객을 치유하는 전문가라고 생각하고 있었다.만약 그렇다면 어떨까?나에게는 마케팅이 고객을 더 많이 만나는 도구일 수 있지만,누군가에게는 자신의 지위를 낮추는 행동처럼 느껴질 수도 있다.문득 사람은 생각보다 지위에 민감한 존재라는 생각이 들었다.명품을 사는 이유도,운동을 하는 이유도,화장품을 바르는 이유도,강의를 듣는 이유도,결국은 더 나은 사람이 되고 싶고,더 인정받고 싶고,더 높은 위치에 서고 싶은 마음이 숨어 있는 경우가 많다.반대로 아무리 좋은 제안이라도"이건 내 지위를 낮추는 선택 같아."라고 느끼는 순간 사람은 움직이지 않는다.사람은 제품을 구매하는 것이 아니라,그 선택을 했을 때의 미래 모습과 지위를 구매하는 것인지도 모르겠다.그래서 세일즈를 공부할수록 느낀다.사람은 논리로 설득되는 것 같지만,실제로는 자신의 정체성과 지위를 지키기 위해 행동하는 경우가 훨씬 많다는 것을.

손자병법을 읽다 보면 전쟁을 다루는 책이라는 생각보다 사람을 다루는 책이라는 생각이 더 많이 듭니다.특히 조직을 운영하거나 사람을 이끄는 입장이라면 오래 기억해야 할 구절이 있습니다."병사들과 친숙해지기 전에 벌을 주면 따르지 않는다. 아직 복종심이 없기 때문이다. 반대로 병사들과 이미 친숙해졌는데도 벌을 시행하지 않으면 역시 지휘할 수 없다."처음 이 구절을 읽었을 때 단순히 군대의 규율을 말하는 내용이라고 생각했습니다. 하지만 곱씹어 볼수록 현대의 조직과 크게 다르지 않다는 것을 느꼈습니다.많은 리더들은 두 가지 실수를 합니다.첫 번째는 신뢰도 쌓이지 않은 상태에서 권위부터 내세우는 것입니다.직원은 아직 리더가 어떤 사람인지, 어떤 철학을 가지고 있는지 알지 못합니다. 그런데 지적과 통제부터 시작한다면 규율은 생길지 몰라도 신뢰는 생기지 않습니다. 사람은 자신을 이해하지 않는 사람보다 자신을 이해해주는 사람을 먼저 따르기 때문입니다.반대로 두 번째 실수도 있습니다.관계가 좋아졌다는 이유로 원칙을 잃어버리는 것입니다.처음에는 좋은 분위기를 만들었지만 잘못된 행동에도 아무런 기준을 세우지 않는다면 조직은 점점 규율을 잃습니다. 사람은 자유를 원하지만, 동시에 명확한 기준 속에서 안정감을 느끼는 존재이기도 합니다.손자병법은 결국 리더에게 두 가지를 동시에 요구합니다.신뢰를 먼저 만들고, 원칙은 끝까지 지켜라.따뜻함만으로는 조직을 이끌 수 없습니다. 그렇다고 엄격함만으로도 오래가는 조직은 만들어지지 않습니다.리더는 먼저 자신의 행동으로 신뢰를 얻어야 합니다. 누구보다 먼저 움직이고, 조직을 위해 희생하며, 말보다 행동으로 모범을 보여야 합니다.그 위에 명확한 기준과 원칙을 세울 때 비로소 사람들은 그 규율을 억압이 아닌 공정함으로 받아들이게 됩니다.손자병법은 마지막에 이렇게 말합니다."명령은 합리적으로 내리고, 규율은 엄정하게 세워라. 그러면 반드시 승리한다."결국 좋은 리더십은 사람을 통제하는 기술이 아니라, 신뢰와 원칙의 균형을 세우는 능력인지도 모릅니다.

문득 이런 생각이 들었다.누군가에게는 어려운 일이 나에게는 쉬울 수 있고,반대로 나에게는 너무 어려운 일이 누군가에게는 아무것도 아닐 수 있다.결국 사람은 누구나 자신만의 기준 안에서 살아간다.그래서 나는 나를 이렇게 정의해봤다.나는 내가 될 수 있다고 믿는 사람이다.예를 들어 나는 처음 보는 사람에게 말을 걸거나 세일즈하는 것이 크게 어렵지 않다.하지만 누군가에게는 그것이 가장 두려운 일일 수도 있다.반대로 어떤 사람은 혼자 해외여행을 가고, 히치하이킹을 하는 것이 너무나 자연스럽다.나는 아직 그런 행동이 어렵다.해본 적도 없고,괜히 창피할 것 같다는 기준이 내 안에 있기 때문이다.결국 나를 가두는 것은 현실이 아니라,내가 세상을 바라보는 기준일지도 모른다.그럼 그 기준은 어떻게 바뀔까?생각보다 단순한 것 같다.직접 해보는 것이다.아니면 이미 해본 사람의 경험을 빌리는 것이다.그래서 사람을 만나고,책을 읽고,새로운 경험을 하는 것이 중요한 것 같다.그 과정에서 내 세계는 조금씩 넓어진다.창의성과 상상력도 마찬가지다.내가 읽은 것,내가 본 것,내가 경험한 것이 많아질수록내가 상상할 수 있는 범위도 함께 넓어진다.결국 원하는 것을 이루는 방법은능력을 키우는 것보다내 세계관을 넓히는 것인지도 모르겠다.세상에 이미 누군가가 해낸 일이라면,그 일은 불가능한 일이 아니라이미 가능한 일이다.처음에는 거대한 벽처럼 보인다.하지만 세계관이 넓어질수록그 벽은 점점 평범한 문처럼 보이기 시작한다.어쩌면 성장이란새로운 능력을 얻는 것이 아니라,'별것 아니네.'라고 생각하는 기준이 하나씩 늘어나는 과정인지도 모르겠다.

Torriden이 팔고 있는 것은 히알루론산이 아니다.처음 이 브랜드를 봤을 때 가장 먼저 든 생각은"시원하다."였습니다.신기한 건 아직 제품의 성분도,효능도 읽지 않았는데이미 피부가 촉촉해질 것 같은 느낌이 들었다는 것입니다.왜 이런 감정을 느꼈을까요?이 브랜드는 제품을 보여주는 것이 아니라 하나의 장면(Scene)을 보여줍니다.수영장.푸른 하늘.물결.수경.튜브.타일.제품은 그 장면 속에 자연스럽게 존재합니다.우리는 제품을 보는 것이 아니라여름날 수영장에 뛰어드는 한 장면을 경험하게 됩니다.그래서 제품보다 먼저'시원함''깨끗함''가벼움''수분감'이라는 감정이 전달됩니다.하나의 컨셉을 끝까지 밀어붙였다.좋은 브랜드는 하나의 아이디어를 끝까지 가져갑니다.Torriden은수영장이라는 하나의 컨셉을 선택했고,그 이후의 모든 요소를 그 컨셉 안에서 통일했습니다.수영장Dive In물방울수면하늘블루 컬러수경튜브전부 하나의 이야기 안에 있습니다.그래서 브랜드가 흔들리지 않습니다.사람은 기능보다 감정을 먼저 느낍니다.재미있는 점은이 사진을 보는 순간"히알루론산이 많겠네."보다"와 시원하다."가 먼저 떠오른다는 것입니다.즉,기능보다 감정이 먼저 전달됩니다.그리고 그 감정이기능에 대한 기대를 만들어 줍니다.제품이 아니라 캐릭터를 만들었다.수경 하나를 씌웠을 뿐인데평범한 화장품 용기가하나의 캐릭터처럼 보입니다.사람은 사물보다캐릭터에 더 쉽게 감정을 이입합니다.그래서 제품이더 친근하게 느껴지고더 오래 기억됩니다.작은 아이디어 하나가브랜드의 개성을 만들어낸 것입니다.반복은 브랜드를 만든다.브랜드는 반복될수록 강해집니다.같은 색.같은 분위기.같은 사진.같은 말투.같은 세계관.사람의 뇌는 반복을 통해"이 브랜드답다."라고 학습합니다.전문성도 여기에서 만들어집니다.에스테틱 브랜드에 적용한다면여기서 가장 큰 인사이트는프로그램을 판매하지 말고 하나의 세계를 만들어야 한다는 것입니다.예를 들어순환관리를 한다면'림프''붓기''혈액순환'만 설명하는 것이 아니라'몸속 흐름이 다시 살아나는 경험'이라는 하나의 세계관을 만들 수 있습니다.사진도,공간도,상담도,글도,인테리어도모두 '흐름'이라는 키워드 안에서 연결됩니다.리프팅이라면탄력을 이야기하기보다'시간을 거꾸로 되돌리는 순간'이라는 감정을 설계할 수도 있습니다.중요한 것은모든 접점이 하나의 이야기로 연결되는 것입니다.세일즈적으로 얻은 인사이트이 브랜드를 보며 가장 크게 배운 것은사람은 성분보다장면(Scene)을 기억한다는 사실입니다.브랜드는 제품을 설명하는 것이 아니라,고객이 되고 싶은 미래를 상상하게 만듭니다.Torriden은히알루론산을 파는 브랜드가 아닙니다.'물속으로 뛰어드는 듯한 시원함','깨끗한 피부','맑은 라이프스타일'이라는 이미지를 판매하고 있습니다.뷰티 감정연구소 Note브랜드는 제품을 꾸미는 일이 아닙니다.고객의 머릿속에 하나의 세계를 만드는 일입니다.고객은 관리를 구매하는 것이 아닙니다.관리를 받은 후의 나를 상상하며 구매합니다.그래서 원장님이 만들어야 하는 것은 관리 프로그램이 아니라,고객이 들어가고 싶은 하나의 세계관입니다.

처음 이 브랜드를 봤을 때 가장 먼저 든 생각은 하나였습니다."조용한 자신감."요즘 많은 브랜드들은 자신을 설명하기 위해 많은 것을 보여줍니다.'프리미엄''럭셔리''최고급 원료''베스트셀러'하지만 이 브랜드는 거의 아무 말도 하지 않습니다.그런데도 이상하게 비싸 보입니다.왜일까요?좋은 브랜드는 설명보다 먼저 감정을 전달합니다.CÉCRED를 보며 느낀 감정은 이렇습니다.깊은 회복신뢰차분함전문성깨끗함오래 사용할 것 같은 안정감그리고 무엇보다'유행을 타지 않을 브랜드.'라는 인상이 강하게 남았습니다.이런 감정은 제품 설명을 읽어서 생긴 것이 아닙니다.디자인만 보고도 느껴졌습니다.디자인은 말을 하지 않아도 감정을 전달합니다.이 브랜드에는 공통점이 있습니다.질감플라스틱이 아니라도자기,스톤,세라믹 같은 질감.단단하고 오래갈 것 같은 느낌을 줍니다.형태거의 모든 제품이원,곡선,반구로 이루어져 있습니다.곡선은 사람에게안정감,편안함,부드러움을 전달합니다.색흰색회색검정그리고 포인트가 되는 앰버 컬러.화려하지 않습니다.오히려 절제되어 있습니다.여백라벨은 작습니다.제품보다 빈 공간이 더 많습니다.이 여백은 마치 이렇게 말하는 것 같습니다."우리는 굳이 설명하지 않아도 됩니다."이 브랜드가 진짜 파는 것은 무엇일까?샴푸일까요?헤어오일일까요?저는 아니라고 생각합니다.이 브랜드가 판매하는 것은깊은 회복조용한 프리미엄절제된 자신감깨끗한 라이프스타일이라는 정체성입니다.사람은 샴푸를 사는 것이 아니라,'이 브랜드를 사용하는 사람'이 되고 싶은 마음을 구매합니다.에스테틱 브랜드에 적용한다면여기서 가장 큰 인사이트를 얻었습니다.에스테틱도관리를 판매하는 공간이 아니라감정을 설계하는 공간이 되어야 합니다.예를 들어인테리어는반짝이는 골드보다무광 스톤,세라믹,리넨,패브릭이더 깊은 신뢰를 줄 수도 있습니다.사진 역시전후사진만 보여주는 것이 아니라크림의 질감,수건의 촉감,햇빛,물결,공간의 여백을 보여줄 수도 있습니다.고객은 보기 전에 이미그 공간의 분위기를 느끼기 때문입니다.가장 큰 인사이트브랜드는 제품을 판매하지 않습니다.브랜드는 미래의 나를 판매합니다.원장님도 마찬가지입니다.고객은 윤곽관리를 구매하는 것이 아닙니다."이 원장님에게 관리를 받으면나도 더 자신감 있는 사람이 될 것 같다."라는 기대를 구매합니다.결국 고객은시술을 선택하는 것이 아니라,자신이 되고 싶은 모습을 선택합니다.

많은 원장님들이 매출을 올리기 위해 가장 먼저 마케팅을 고민합니다.광고를 해야 할까?이벤트를 해야 할까?SNS를 더 열심히 해야 할까?물론 모두 중요합니다.하지만 저는 그보다 먼저 확인해야 할 것이 있다고 생각합니다.바로 원장님의 부하입니다.제가 말하는 부하란,원장님의 에너지를 계속 소모시키는 모든 요소를 의미합니다.예를 들어,수면 부족만성 피로직원과의 갈등반복되는 고객 스트레스정리되지 않은 업무불안과 압박감이런 상태에서는 아무리 많은 고객이 찾아와도 좋은 경험을 꾸준히 제공하기 어렵습니다.동네 장사에서 신규 고객은 소중한 기회입니다.하지만 원장님의 컨디션이 무너진 상태라면 그 기회를 놓칠 가능성이 커집니다.고객은 원장님의 표정, 목소리, 태도, 분위기를 생각보다 많이 느낍니다.그래서 저는 마케팅보다 먼저 원장님이 좋은 에너지로 고객을 맞이할 수 있는 환경을 만드는 것이 중요하다고 생각합니다.부하가 줄어들면 여유가 생깁니다.여유가 생기면 고객의 이야기를 더 잘 듣게 됩니다.고객은 이해받는다고 느끼고,좋은 경험은 신뢰를 만들며,신뢰는 재방문과 소개로 이어집니다.마케팅은 고객을 데려오는 일입니다.하지만 고객을 오래 머물게 만드는 것은 원장님의 상태와 고객 경험입니다.그래서 저는 매출을 올리는 첫 번째 단계는 광고가 아니라,원장님의 부하를 줄여 고객에게 최고의 경험을 전달할 수 있는 상태를 만드는 것이라고 생각합니다.

고객은 원장님의 경력을 기억할까요?자격증 개수를 기억할까요?관리 순서를 기억할까요?대부분은 그렇지 않습니다.사람은 정보보다 이야기를 더 오래 기억합니다.같은 기술을 가지고 있어도 어떤 원장님은 오래 기억되고,어떤 원장님은 쉽게 잊혀집니다.그 차이는 스토리에 있습니다.스토리는 고객에게 '무엇을 하는 사람인가'보다 '왜 이 일을 하는 사람인가'를 이해하게 만듭니다.예를 들어,"26년 경력 원장입니다."보다,"26년 동안 수많은 고객을 만나며 깨달았습니다. 고객이 원하는 것은 작은 얼굴이 아니라 거울 앞에서 자신감을 되찾는 순간이라는 것을."이 이야기가 훨씬 오래 기억됩니다.스토리는 기술에 의미를 부여합니다.고객은 기술만 보고 선택하는 것이 아니라,그 기술이 어떤 철학에서 시작되었는지,왜 만들어졌는지,나를 어떻게 변화시켜 줄 수 있는지를 함께 판단합니다.그래서 브랜드에는 반드시 스토리가 필요합니다.시그니처 프로그램에도,매장에도,원장님 개인에게도 스토리가 있어야 합니다.스토리는 고객의 공감을 만들고,공감은 신뢰를 만들며,신뢰는 선택으로 이어집니다.결국 고객은 완벽한 기술만으로 기억하는 것이 아니라,자신의 마음을 움직인 이야기를 기억합니다.그래서 스토리는 브랜드를 꾸미기 위한 장식이 아닙니다.고객이 원장님을 기억하게 만드는 가장 강력한 도구입니다.

많은 원장님들이 시그니처 프로그램을 만들고 싶어 합니다.하지만 이름만 바꾼다고 시그니처 프로그램이 되는 것은 아닙니다.시그니처 프로그램은 가장 비싼 프로그램도 아니고, 가장 오래 하는 관리도 아닙니다.고객이 떠올렸을 때 가장 먼저 생각나는 대표적인 가치입니다.예를 들어,비대칭 전문 윤곽관리첫인상이 달라지는 얼굴관리자신감 있는 바디라인을 만드는 체형관리이처럼 고객은 관리 이름보다 '내가 어떻게 변하는가'를 기억합니다.좋은 시그니처 프로그램은 다음 네 가지 요소를 갖고 있습니다.1. 누구를 위한 프로그램인가?모든 고객을 위한 프로그램은 아무도 기억하지 않습니다.타깃이 명확해야 합니다.예를 들어,얼굴 비대칭이 고민인 고객첫인상을 개선하고 싶은 고객자신감 있는 바디라인을 원하는 고객2. 어떤 변화를 약속하는가?관리 방법보다 결과를 먼저 이야기해야 합니다.고객은 관리 과정보다 변화된 자신의 모습을 기대합니다.3. 왜 이 프로그램이어야 하는가?다른 샵과 무엇이 다른지 설명할 수 있어야 합니다.관리 방식, 상담, 진단, 사후 관리 등 차별화된 이유가 있어야 고객은 선택할 근거를 갖게 됩니다.4. 스토리가 있는가?좋은 프로그램은 이름만 기억되는 것이 아니라 이유도 기억됩니다.왜 만들었는지,어떤 고민을 해결하기 위해 연구했는지,어떤 원리로 접근하는지.이 스토리가 프로그램의 가치를 높입니다.시그니처 프로그램은 단순한 메뉴가 아닙니다.원장님의 철학과 전문성을 가장 잘 보여주는 대표 작품입니다.그래서 시그니처 프로그램은 유행을 따라 만드는 것이 아니라,원장님이 가장 잘할 수 있는 분야를 깊이 연구하고,고객이 원하는 변화를 명확하게 설계할 때 비로소 만들어집니다.결국 고객이 기억하는 것은 프로그램 이름이 아니라,'이 원장님이라면 이 변화는 믿고 맡길 수 있다.'라는 확신입니다.그 확신이 시그니처 프로그램의 시작입니다.

많은 원장님들이 전문성이란 이런 것이라고 생각합니다.자격증이 많아야 한다.경력이 오래되어야 한다.교육을 많이 들어야 한다.물론 모두 도움이 됩니다.하지만 고객은 자격증의 개수를 기억하지 않습니다.'이 원장님은 이 분야의 전문가다.'라는 인상을 기억합니다.그 인상은 어떻게 만들어질까요?저는 전문성은 깊이와 일관성에서 나온다고 생각합니다.예를 들어 윤곽관리를 한다면 단순히 관리를 하는 것이 아니라,얼굴의 균형을 연구하고,고객의 생활 습관을 분석하고,상담을 통해 원인을 찾고,관리 후 변화까지 기록하는 사람.이런 원장님은 자연스럽게 전문성을 갖게 됩니다.또 중요한 것은 일관성입니다.오늘은 리프팅을 이야기하고,내일은 다이어트를 이야기하고,다음 날은 화장품을 이야기하면 고객은 무엇을 잘하는 원장인지 기억하기 어렵습니다.하지만 꾸준히 한 분야를 연구하고, 경험을 쌓고, 콘텐츠를 만들고, 사례를 공유하면 고객의 머릿속에는 하나의 이미지가 자리 잡습니다."비대칭이라면 이 원장님.""첫인상을 바꾸는 얼굴관리라면 이 원장님.""자신감 있는 바디라인이라면 이 원장님."이처럼 전문성은 고객의 머릿속에 떠오르는 첫 번째 이름이 되는 과정입니다.전문성은 하루아침에 만들어지지 않습니다.하나의 분야를 꾸준히 연구하고,현장에서 검증하고,사례를 쌓고,그 경험을 콘텐츠로 나누는 과정이 반복될 때 비로소 만들어집니다.결국 전문성이란,많이 아는 사람이 아니라, 한 가지를 끝까지 연구하고 증명하는 사람에게 주어지는 이름입니다.

고객은 왜 어떤 원장님만 계속 찾을까요?기술이 가장 뛰어나서일까요?가격이 가장 저렴해서일까요?물론 기술도 중요하고 가격도 영향을 줍니다.하지만 오랫동안 사랑받는 원장님들을 보면 한 가지 공통점이 있습니다.고객이 그 원장님과 함께하는 시간을 좋아한다는 것입니다.고객은 관리를 받으러 오지만,결국 사람을 만나러 다시 찾아옵니다.편안하게 맞이해 주는 미소.진심으로 들어주는 태도.나를 기억해 주는 관심.신뢰를 주는 전문성.관리가 끝난 뒤에도 이어지는 배려.이런 경험들이 쌓일수록 원장님은 단순히 관리를 잘하는 사람이 아니라, 고객이 믿고 찾는 사람이 됩니다.그래서 사랑받는 원장님은 고객을 '관리'하지 않습니다.고객과의 관계를 만들어 갑니다.저는 브랜드도 마찬가지라고 생각합니다.브랜드는 로고나 인테리어만으로 만들어지지 않습니다.고객이 원장님을 떠올렸을 때 어떤 감정을 느끼는지가 브랜드입니다.결국 오래 사랑받는 원장님의 경쟁력은 기술 하나가 아니라,고객에게 남기는 감정입니다.좋은 기술은 고객을 방문하게 만들 수 있습니다.하지만 좋은 경험은 고객을 다시 오게 만들고,좋은 관계는 고객이 다른 사람에게 소개하게 만듭니다.사랑받는 원장님은 고객을 붙잡지 않습니다.고객이 스스로 다시 찾아오고 싶은 이유를 만들어 갑니다.