우리는 수많은 '원함'의 홍수 속에 살고 있다. 스마트폰 화면을 켤 때마다 인스타그램 속 인플루언서의 라이프스타일, 유튜브 속 전문가들의 성공 서사가 우리 눈을 현혹한다. "저 사람처럼 살고 싶다", "저 가방을 사야 나도 가치 있어 보인다"라는 생각은 과연 온전히 나의 의지에서 비롯된 것일까?

철학자 르네 지라르는 인간의 욕망이 결코 스스로 발생하지 않는다고 말한다. 우리는 언제나 '모델'을 통해 무언가를 원하게 된다. 퍼스널 브랜딩의 판도가 흔들리는 이 지점에서, 지라르의 모방 욕망 이론은 우리에게 개인의 정체성과 브랜딩의 방향성을 완전히 뒤바꿀 강력한 통찰을 건네준다.

1. 셀레브리스탄과 프레시매니스탄: 당신의 브랜드는 어디에 위치하는가?

지라르의 이론에 따르면 욕망의 모델은 두 가지 영역으로 나뉜다.

• 셀레브리스탄 모델 (외부 중재자): 시간, 공간, 사회적 지위로 인해 나와 격차 큰 대상이다. 그들은 나와 경쟁하지 않기에 우리는 안전하게 그들을 동경하고 마음껏 모방할 수 있다.

• 프레시매니스탄 모델 (내부 매개자): 나와 비슷한 위치에서 동일한 것을 두고 경쟁하는 사람들이다. 이 영역에서는 모방이 곧 치열한 경쟁과 갈등, 파멸적인 충돌로 이어진다.

오늘날 소셜 미디어가 발달하면서 모든 모델이 프레시매니스탄(내부 매개자)의 영역으로 밀려 들어왔다. 나와 비슷한 업계의 경쟁자, 인접한 분야의 크리에이터들이 매일 나의 피드를 채운다. 이들과 똑같이 트렌드를 좇고, 남들이 하는 방식 그대로 콘텐츠를 찍어내는 것은 '모방 경쟁'이라는 지옥의 순환 고리에 뛰어드는 것과 같다.

퍼스널 브랜딩의 함정은 바로 여기에 있다. 남들이 우러러보는 성공 공식을 그대로 복제하면 당장은 눈에 띌지 몰라도, 결국 끝없는 비교와 소모전 끝에 지치거나 대중에게 '수많은 아류 중 하나'로 소비되고 만다.

2. 얕은 욕망의 포로가 될 것인가, '두터운 욕망'을 구축할 것인가?

모방 욕망은 두 가지 사이클로 움직인다. 타인이 가진 것을 내가 갖지 못했다는 결핍과 두려움에서 출발하는 '경쟁과 갈등의 순환(부정적 사이클)'이 그 첫 번째다.

이에 대항하기 위해 필요한 것은 바로 '반모방'과 '두터운 욕망'이다. 얕은 욕망은 매우 전염성이 강하고 피상적이다. "나도 저 사람처럼 월 1천만 인증을 해야 해", "남들이 다 하는 숏폼 주제로 떠야 해" 같은 욕망들은 타인의 시선에 오염된 얕은 욕망일 뿐이다.

진정한 퍼스널 브랜딩은 타인의 욕망을 재생산하는 것이 아니라, 내면 깊은 곳에서 우러나오는 '두터운 욕망'을 발견하는 데서 시작된다.

• 나의 핵심 동기부여 패턴(MCODE)은 무엇인가?

• 세상의 소음을 차단하고 침묵 속에 가라앉았을 때, 내가 진정으로 끝없이 몰두하고 싶은 본질은 무엇인가?

자신의 고유한 동기와 성취 경험에서 출발한 콘텐츠와 메시지는 타인과의 무의미한 모방 경쟁 구조를 벗어나게 만든다. 경쟁하지 않고 대체 불가능한 영역을 구축하는 유일한 방법이다.

3. 공익을 향한 '창조적 사이클'과 초월적 리더십

나만의 두터운 욕망을 찾았다면, 이를 확장하는 방식은 사회를 변화시키는 '창조적 사이클(긍정적 순환)'으로 이어져야 한다.

성공적인 퍼스널 브랜딩은 단순히 "나 잘났소"라고 외치며 모든 사람과 모든 것이 자신을 중심으로 회전하도록 만드는 사람이 되거나, 자칭 전문가라는 타이틀 뒤에 숨는 것이 아니다. 진정한 리더는 무게 중심을 자신에게서 벗어나 '초월적 목표와 공익'을 향해 이동시킨다.

• 타인의 모방적 순응을 유도하는 껍데기 전문가가 아니라, 시간의 검증을 거친 본질을 전달하는가?

• 내 콘텐츠와 메시지가 타인에게 또 다른 영감을 주고, 상호 기부와 풍요의 마음가짐을 나누고 있는가?

이러한 태도를 가진 브랜드는 위기 상황에서도 흔들리지 않는다. 가치의 순위를 명확히 매기고, 대중에게 맹목적인 순응 대신 깊이 있는 시각을 제공하기 때문이다.

4. 결론: 압도적인 욕망 하나에 집중하라

나발 라비칸트는 "압도적인 욕망을 선택하라. 그 문제로 씨름하는 것은 괜찮다. 다른 욕망은 버려야 한다"고 말했다.

퍼스널 브랜딩의 본질은 남들이 부러워하는 모든 것을 조금씩 흉내 내는 잡동사니가 되는 것이 아니다. 타인의 욕망을 이식받아 아등바등 살아가는 '모방의 감옥'에서 걸어 나와, 내 안의 진짜 동기가 이끄는 단 하나의 압도적인 주제와 치열하게 마주하는 것.

오늘 밤, 스마트폰의 화면을 끄고 스스로에게 물어보라.

"내가 좇고 있는 이 욕망은 타인의 시선에서 빌려온 것인가, 아니면 내 영혼의 고유한 목소리인가?"

그 질문에 답할 수 있을 때, 비로소 세상에 휘둘리지 않는 단단한 나만의 브랜드가 탄생한다.